私は「きのこの山」派です！
BS-TBS「X年後の関係者たち～あのムーブメントの舞台裏～」宣伝担当の大沼です。
 
と、きのこ・たけのこの話をする前にまず、声を大にしてお伝えしたいことが！
「X年後の関係者たち」は10月から毎週月曜よる11時からの放送になります！
火曜から月曜にお引っ越しです！
これで月曜のBS-TBSは……
「吉田類の酒場放浪記」→「町中華で飲ろうぜ」→「X年後の関係者たち」という黄金リレーの完成ですよ、皆さん！

ぜひとも、続けてお楽しみくださいませ！

そして、お引っ越し1発目、10月2日(月)放送が「明治 きのこの山・たけのこの里」編です。

あなたは、きのこ党？たけのこ党？

「きのこの山」「たけのこの里」
ご存じ、ロングセラーの国民的チョコスナックなわけですが、皆さんはどっち派ですか？

私は断然、きのこ党です。

なぜなら…持つ部分があるからです。
バカな理由だとお思いでしょうが、あの黄色い“柄”の部分？ あそこを持って、チョコの部分から口に入れる、この一連の動作が、何だか心地良いと思いませんか！きのこ党の皆さん！

あとは、チョコも“柄”もツルツルしている感じが好きですね。
……語彙力がバカになっていてスミマセン。。。

きのこの“柄”になっている部分、アレは「クラッカー」です。
一方、たけのこの里の下の部分は「クッキー」なんですよね。
焼き菓子部分の違いにあわせて、使っているチョコレートも違うそうですよ。

きのこの山とたけのこの里、似ているようで構造や素材は全く違うんですよね。
番組では、このような様々な違いを明治の社員さんたちが明かしてくれます。
知らずに食べていたことばかりで、「へー」の連発です。

ちなみに、番組MCのカズレーザーさんも、私と同じ「きのこの山」派。
明治の社員さんから、きのこ党の党員証とオリジナルパッケージのプレゼントが！
ちょっと羨ましい！

もうすぐ50年のロングセラー、その秘訣は？

「きのこの山」が発売されたのは1975年。
「たけのこの里」は4年後の1979年。
約50年間も売れ続けているわけです。
このロングセラーの秘訣、それは「差別化」にありました。

板チョコがまだ主流だった時代に、焼き菓子とチョコを組み合わせた構造。
高度経済成長期だったからこそ、「癒し」を感じるような日本の里山のイメージ。
日本風のネーミング。
赤っぽいパッケージが多かった時に、あえて狙って緑や黄色の色味。
パッケージのフォントも世界観にあわせて考案。

商品開発の最初の時点から、明治の社員さんたちは、あらゆる部分で「他にはないもの」にこだわり、徹底的に考え抜いてから商品化したそうです。
チョコと焼き菓子を組み合わせた商品に「チョコスナック」という言葉を使ったのも、「きのこの山」が初めて。

1980年代以降、同じように焼き菓子と組み合わせた「チョコスナック」が各メーカーから続々と発売されるのですが、今となっては販売終了してしまったものがほとんど。
それは明治の商品も例外ではなかったようで、「すぎのこ村」というきのこ・たけのこの流れをくんだ商品も販売されましたが、生き残れず……。
「同じような組み合わせだと、最初に出した商品が強い」「差別化ができないと残れない」と明治の社員さんたちも語ります。
なんか……他人事ではないというか、あらゆる業界に通じる話ではないかと。。。

“きのこ”のフォルムになったのは…アレとアレの組み合わせ

そもそも「きのこの山」のフォルムはなぜ“きのこ”になったのか？
実は、1969年に明治が発売した「アポロ」がヒントになったそうです。

70年代、焼き菓子とチョコの組み合わせですでに売れていたグリコのポッキー。
明治も「ポッキーに負けない新しい商品」を模索していた中、アポロを何かと組み合わせて新商品ができないか、考えていたそうです。
そして、みつかった組み合わせが「アポロ+カシューナッツ」。
それが「きのこに見えないか？」となったわけなんだそうです。
クラッカーになった今も“柄”に丸みがあるのは、もともとがカシューナッツだからなんですよ！

確かに、きのこですけど……アイデアがすごいというか、どこにヒントが転がっているかわかりませんね。

それから、より“きのこ”に見せるため改良し、量産化するために開発を重ね、5年の歳月を費やしたそうです。

さらにその4年後には「たけのこの里」も発売されるわけですが、「きのこの山」を構想している段階から、自然と「たけのこもアリなんじゃないか？」とアイデアは出てきていたといいます。
本当に明治の方々の発想力に驚かされるばかりですね。

“きのこ・たけのこ総選挙”の舞台裏…それでも私はきのこが好き

かくして「きのこの山」「たけのこの里」というヒット商品が2つ出来上がり、どちらが好きか主張しあう「きのこたけのこ戦争」が勃発するのです。
それが一大キャンペーンとなったのが、2001年に開催された「きのこの山・たけのこの里 総選挙」。
ウッチャンナンチャンの南原さんが「きのこ党」の党首、内村さんが「たけのこ党」の党首となり、それぞれの党の公約（マニフェスト）を発表。
投票が多かった党の公約が実現されるというキャンペーンでした。
結果は、たけのこの里が僅差で勝利。

でも実はこの総選挙、明治にとっては“復活”の策だったというのです。
90年代以降、チョコの市場は子ども中心から若年女性中心へと変わり、オフィスで働く女性をターゲットにしたオシャレな商品が続々登場。
きのこの山・たけのこの里の売り上げは落ちてきたそうです。
しかし、総選挙キャンペーンのかいもあって見事にＶ字回復！

2018年には、17年ぶりに「国民総選挙」を開催し、SNSを活用したキャンペーンを展開。
投票期間中は連日のようにトレンド入りし、大盛り上がり！
結果はたけのこ党が勝利しましたが、その翌年にもう一度国民総選挙が実施された際には“きのこ党”がついに勝利！
近代の総選挙では、1勝1敗となり、最後は両党がノーサイド協定を結んだそうです(笑)。

それはそうと……結局のところ、「きのこの山」「たけのこの里」どっちのほうが売れているか、皆さん知っていますか？

実は「たけのこの里」のほうが売れているんだそうですよ。
しかも30年前からずっと！
ちょっとこれは、きのこ党としてはショックですね～。

とにかく、
知られざる秘話やヒットを生みだすヒントが満載の「X年後の関係者たち」。
月曜放送のこれからもよろしくお願いいたします！
そして、10月2日の夜はぜひ「きのこの山」「たけのこの里」を食べながらご覧ください！
「きのこの山」だけでもいいですから！

書いた人：“きのこ党”大沼知央（BS-TBS「X年後の関係者たち」宣伝担当）

■「X年後の関係者たち～あのムーブメントの舞台裏～」
10月から毎週月曜よる11:00～11:54 放送です

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